Employer branding: la clave en las estrategias de enfoque a cliente

| - Mariana Rodríguez 22 agosto, 2017

El empleado también es tu cliente… En México, el 87% de la fuerza laboral no está comprometida con sus empresas.

Por: Mariana Marlene Rodriguez

 

En un ambiente de negocios son cada vez menos los mercados en los que el producto por sí solo es un diferenciador frente a la competencia, el servicio se vuelve la tarjeta maestra para tus clientes, seas B2B o B2C, y tus socios estratégicos.

En México, este “popular” enfoque a cliente ha sido principalmente encabezado por las empresas multinacionales marcando pauta para la redirección de esfuerzos, siendo los más comunes: adquisición de herramientas tecnológicas, procesos diseñados en torno a la experiencia del cliente, ofertas de servicio diferenciadas y acompañadas de una planeación de ventas y operaciones, implementación de R&D y la incursión en el uso del big data para la toma de decisiones.

Sucede que la promesa de beneficios es grande, “las empresas centradas en el cliente son 60% más rentables que las que no”. Sin embargo, la implementación del enfoque se ha visto sesgada pues se ha dado por sentado que las cosas funcionan solas dejando en el olvido el engrane que representa el músculo ejecutor de estos esfuerzos: la gente.

El empleado también es tu cliente… En México, el 87% de la fuerza laboral no está comprometida con sus empresas.

Es muy común escuchar a Directores Generales asegurar que se encuentran listos para tener un enfoque a cliente sin previamente tener una visión holística de los elementos a activar. En la figura 1 observamos esta ruta de transformación cuyo fin último es lograr un estado de lealtad, duradero aún en tiempos de crisis.

Enfoques funcionales de la organización (triangulo)
Enfoques operativos de la organización (círculos)

 

El empleado como centro… El enfoque al cliente es sólo posible si la satisfacción y motivación de tus empleados es alta.

Es común pensar que “el trato al cliente” se limita a la fuerza de ventas o a los ejecutivos en los departamentos de servicio al cliente, pero mejorar los indicadores de productividad, entregar en tiempo, facturar correctamente, diseñar buenos productos, hacer buenas campañas, todo esto está ligado al resultado principal: cautivar y retener al cliente final. La diferencia entre tener resultados mediocres y resultados excelentes y/o vanguardistas radica en el compromiso que tiene una persona con su empresa, qué tan encanchado y aceptado se siente por la compañía como para recorrer la milla extra. Según el último estudio de Gallop, en el mundo se perdieron cerca de 123 billones de euros en el mundo a causa de la baja productividad. La enseñanza es clara, si quieres clientes contentos, es necesario tener empleados satisfechos.

Employer branding: qué, cuándo, cómo y quién

Qué. Employer Branding se refiere a tu marca como empleador: ¿qué experiencia prometo que tendrá una persona al trabajar para mí? ¿soy congruente entre la promesa y mis acciones? y requiere de tres principales pasos: 1) Identificar los valores centrales y la promesa de marca, 2) Ligarlos a las actitudes y comportamientos que quiero que muestren los empleados y el equipo de líderes, y 3) Determinar acciones y embajadores para “vivir la marca”

Cuándo.Ya. Si aún no tienes estrategias, ya vas tarde.

Cómo. Hay 6 pasos que nos llevan a implementar exitosamente una estrategia de Employer Branding

1. Hacia dónde va tu compañía y cuál es su razón de existir (propósito). Auditar tu reputación interna es un paso clave pues te dará elementos para entender el contexto y las circunstancias actuales que “viven” tus empleados y qué tan largo es el camino que tienes que recorrer para alinear la experiencia que tienen vs la imagen que deseas.

2.¿Mis empleados tienen un sueldo menor, igual o mayor respecto al mercado? ¿Qué desarrollo profesional pueden alcanzar trabajando para mí y cómo les habilito que alcancen su mayor potencial? ¿Cómo su trabajo contribuye a la sociedad?

3. EVP por sus siglas en inglés, Employer Value Proposition, es la base de las acciones que se definirán más tarde. Se refiere a: ¿Qué le ofreces a una persona cuando entra a trabajar contigo? Tiene que estar alineado a los beneficios definidos en el punto 2.

4. El Employer Experience Path, es la ruta que sigue una persona desde que es un candidato hasta que se despide de la empresa ¿Cuáles los puntos que tu empleado crea una impresión de ti como empleador?

5. Una vez definida la ruta se debe identificar: ¿Quiénes participan y qué valores de la empresa deben transmitir? ¿Qué procesos corren en esos momentos? ¿Qué herramientas lo soportan? ¿Cuáles son las reglas de trato para las diferentes circunstancias que puedan darse?

6. Comunica de manera consistente, clara, a través de los diferentes niveles y canales en la organización.

Quién. Es un error muy común pensar que una estrategia como esta depende solo del equipo de Recursos Humanos, cuando en realidad debe ser impulsada por todo el equipo de líderes formales y encabezada por el CEO de la organización. Los líderes deben internalizar la necesidad de convertirse en agentes de servicio para quienes están en el front-line con los clientes.

 Mariana es consultora de Transformación Organizacional, Comunicación Corporativa, Administración del Cambio Organizacional y Personal, Employee & Customer journey mapping. Contáctala aquí: mariana.rodriguez@conexionrelind.com  IG: vivirencamaralenta